Die Rolle von Marketing und Vertrieb in B2B High-Tech Start-Ups
Prof. Dr. Sascha Alavi untersucht gemeinsam mit internationalen Forschungspartnern in einer aktuellen Studie, welche Bedeutung Marketing und persönlicher Vertrieb in B2B Hightech Start-ups haben und wie sich ihre Wirkung im Verlauf des Unternehmenslebenszyklus verändert.
Die Studie zeigt, dass nicht einzelne Maßnahmen, sondern vor allem deren abgestimmter Einsatz entscheidend für den Unternehmenserfolg ist. In der frühen Phase erweist sich insbesondere der persönliche Vertrieb als wirkungsvoll: Der direkte Austausch mit potenziellen Kundinnen und Kunden erleichtert es, erklärungsbedürftige Innovationen zu vermitteln und erste Geschäftsbeziehungen aufzubauen. Diese Nähe zum Markt kann sich deutlich positiv auf die Umsatzentwicklung auswirken.
Mit zunehmender Etablierung des Unternehmens verschieben sich die Erfolgsfaktoren jedoch. Sobald Produkte und Prozesse gefestigt sind, spielen Investitionen in Massenmarketing eine immer größere Rolle. Breiter angelegte Marketingaktivitäten ermöglichen es dann, neue Zielgruppen effizient zu erreichen und weiteres Wachstum zu generieren.
Die empirische Basis der Untersuchung bildet eine Langzeitstudie mit mehr als 300 B2B Hightech Start-Ups aus Branchen wie IT, Software, Cybersecurity und Biotechnologie. Über einen Zeitraum von 20 Monaten hinweg wurden Gründerinnen, Gründer und Führungskräfte wiederholt zu ihren Marketing- und Vertriebsmaßnahmen sowie zur Unternehmensentwicklung befragt. Diese Daten wurden anschließend mit zusätzlichen Unternehmens- und Marktdaten verknüpft und ausgewertet.
Die Studie "The Different Effects of Mass-Media Marketing and Personal Sales Budgets Across the Life Cycle of B2B High-Tech Start-Ups" von Arnd Vomberg (HEC Paris), Maximilian Friess (Neu‑Ulm University of Applied Sciences / LMU München), Sascha Alavi (TU Dortmund), Verena Maag und Jan Wieseke (Ruhr‑Universität Bochum) ist im Journal of Marketing Research erschienen.